VNTrong nhiều thập kỷ, bài toán kinh doanh của khách sạn tương đối rõ ràng: bán phòng, tối ưu công suất, nâng giá bán và gia tăng doanh thu trên mỗi phòng. Phòng ngủ là sản phẩm cốt lõi, còn nhà hàng, spa, hồ bơi, bar hay các tiện ích khác đóng vai trò bổ trợ cho trải nghiệm lưu trú.
Nhưng thị trường hospitality đang bước sang một giai đoạn khác. Khi nguồn cung ngày càng đa dạng, khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và ranh giới giữa khách sạn, resort, điểm đến, không gian giải trí và lifestyle ngày càng mờ đi, câu hỏi quan trọng không còn là “Khách sạn có bao nhiêu phòng?”, mà là “Khách hàng có lý do gì để lựa chọn và chi tiêu nhiều hơn tại khách sạn?”
Đó chính là tinh thần của Beyond the Room: đưa giá trị của khách sạn vượt ra ngoài căn phòng, biến tài sản lưu trú thành một hệ sinh thái trải nghiệm có khả năng tạo doanh thu, tăng mức độ gắn kết và xây dựng thương hiệu.
Xu hướng này không phải một khái niệm mang tính thời thượng. Dữ liệu thị trường đang cho thấy sự dịch chuyển tương đối rõ ràng. Theo Savills, năm 2025 Việt Nam đón 21,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm trước; RevPAR của thị trường khách sạn Việt Nam cũng tăng gần 15% so với năm 2024. Bước sang năm 2026, Savills tiếp tục ghi nhận sự cải thiện về hiệu suất vận hành tại các thị trường lớn, với công suất phòng quý I đạt khoảng 80% tại TP.HCM và 70% tại Hà Nội.
Những con số này cho thấy nhu cầu đang quay trở lại mạnh mẽ. Nhưng khi thị trường bước vào giai đoạn tăng trưởng mới, tăng trưởng đơn thuần về lượng khách sẽ không còn đủ để tạo lợi thế dài hạn. Câu chuyện tiếp theo sẽ là khách sạn có thể tạo ra bao nhiêu giá trị trên mỗi khách hàng và bao nhiêu giá trị trong toàn bộ hành trình của họ.
Khi “phòng khách sạn” trở thành điểm bắt đầu, không phải điểm kết thúc
Một khách hàng đặt phòng không chỉ mua một chiếc giường để ngủ. Họ mua sự thuận tiện của một chuyến công tác, một cuối tuần thư giãn, một bữa tối đáng nhớ, một buổi gặp gỡ, một trải nghiệm wellness, một không gian làm việc, một khoảnh khắc dành cho gia đình hoặc đơn giản là một câu chuyện đáng để chia sẻ sau chuyến đi. Đây là sự thay đổi quan trọng trong cách nhìn về sản phẩm hospitality.
Trước đây, khách sạn thường được thiết kế xoay quanh room night. Mọi hoạt động kinh doanh cuối cùng đều hướng về việc bán thêm đêm phòng. Trong mô hình Beyond the Room, room night vẫn là nền tảng, nhưng không còn là giới hạn của sản phẩm. Giá trị được mở rộng sang food & beverage, wellness, entertainment, retail, meetings & events, local experiences, cultural activities, membership và các dịch vụ cá nhân hóa.
Euromonitor trong nghiên cứu về ngành du lịch năm 2026 nhận định rằng chi tiêu du lịch đã phục hồi hoàn toàn vào năm 2025 và người tiêu dùng tiếp tục ưu tiên trải nghiệm ngay cả trong bối cảnh chi phí sinh hoạt và bất ổn kinh tế gia tăng. Đáng chú ý, những trải nghiệm tạo ra sự tham gia và cảm xúc có ý nghĩa đang trở thành yếu tố thúc đẩy giá trị chi tiêu trong nhiều phân khúc du lịch.
Nói cách khác, khách hàng không nhất thiết muốn một căn phòng tốt hơn. Họ có thể sẵn sàng trả thêm cho một trải nghiệm tốt hơn.
Đây là khác biệt căn bản giữa tư duy room-centric và tư duy experience-centric.
Một resort ven biển có thể không chỉ bán phòng hướng biển mà còn bán một buổi sunset dinner, lớp yoga bên bờ biển, private dining, tour khám phá địa phương hay một chương trình wellness cuối tuần. Một khách sạn thành phố có thể không chỉ bán phòng cho khách công tác mà còn khai thác coworking, business lounge, meeting package, rooftop dining, cocktail experience hay các sự kiện văn hóa. Một boutique hotel có thể biến chính kiến trúc, câu chuyện địa phương và cộng đồng xung quanh thành một phần của sản phẩm.
Khi đó, căn phòng là nơi khách bắt đầu trải nghiệm, chứ không phải toàn bộ trải nghiệm.
Tại sao Beyond the Room trở thành bài toán chiến lược của khách sạn?
Một trong những vấn đề lớn nhất của mô hình kinh doanh khách sạn truyền thống là sự phụ thuộc tương đối lớn vào công suất phòng và giá bán phòng. Khi nhu cầu giảm, mùa thấp điểm xuất hiện hoặc nguồn cung tăng nhanh, room revenue chịu áp lực trực tiếp. Beyond the Room mở ra một cách tiếp cận khác: tăng giá trị từ cùng một khách hàng thay vì chỉ tìm kiếm thêm khách hàng mới.
Giả sử một khách hàng lưu trú hai đêm. Trong mô hình truyền thống, phần lớn doanh thu được tạo ra từ tiền phòng. Nhưng nếu trong hành trình đó khách sử dụng nhà hàng, spa, bar, phòng họp, dịch vụ đưa đón, trải nghiệm địa phương hoặc tham gia một hoạt động giải trí, tổng giá trị mà khách hàng mang lại cho khách sạn sẽ lớn hơn đáng kể.
Quan trọng hơn, những khoản chi tiêu này không nhất thiết phải phụ thuộc hoàn toàn vào việc khách có ở qua đêm hay không.
Một nhà hàng signature có thể thu hút khách địa phương. Một rooftop bar có thể trở thành destination độc lập. Một spa có thể phục vụ cư dân trong khu vực. Một không gian event có thể tạo doanh thu từ hội nghị và tiệc cưới. Một lớp wellness có thể phát triển thành membership. Một chương trình trải nghiệm địa phương có thể trở thành sản phẩm bán trực tiếp hoặc thông qua đối tác.
Khi đó, khách sạn không còn đơn thuần là một tài sản lưu trú, mà trở thành một nền tảng thương mại và trải nghiệm.
Savills cũng ghi nhận thị trường hospitality Việt Nam đang bước vào một chu kỳ mới, trong đó nâng cấp, tái định vị tài sản và cải thiện trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng.
Điều này đặc biệt đáng chú ý với các khách sạn đang vận hành. Không phải dự án nào cũng cần mở rộng số phòng để tăng trưởng. Trong nhiều trường hợp, bài toán có thể nằm ở việc khai thác tốt hơn những gì tài sản hiện có đang sở hữu.
Từ “amenities” đến “experiences”: Khách hàng không mua tiện ích, họ mua giá trị
Một sai lầm phổ biến khi triển khai Beyond the Room là đồng nhất nó với việc bổ sung thêm tiện ích.
Có thêm một nhà hàng chưa đồng nghĩa với việc khách sạn có một sản phẩm F&B mạnh. Có thêm spa chưa đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ sử dụng spa. Có hồ bơi, gym hay rooftop cũng chưa đủ để tạo ra một trải nghiệm khác biệt.
Điểm mấu chốt nằm ở giá trị mà khách hàng cảm nhận được.
Một tiện ích trở thành trải nghiệm khi nó trả lời được một nhu cầu cụ thể và tạo ra cảm xúc đủ mạnh để khách hàng nhớ, sử dụng hoặc sẵn sàng chi trả.
Một breakfast buffet có thể chỉ là một tiện ích. Nhưng một local breakfast experience với nguyên liệu địa phương, câu chuyện về món ăn và không gian được thiết kế riêng có thể trở thành một sản phẩm.
Một phòng spa có thể chỉ là một bộ phận vận hành. Nhưng một chương trình 48-hour urban wellness retreat kết hợp lưu trú, trị liệu, dinh dưỡng và mindfulness có thể trở thành một package hoàn chỉnh.
Một rooftop bar có thể chỉ là F&B outlet. Nhưng nếu được định vị như một điểm ngắm hoàng hôn, cocktail destination hoặc nơi tổ chức những sự kiện âm nhạc đặc trưng, nó có thể trở thành một lý do độc lập để khách tìm đến khách sạn.
Đây cũng là hướng dịch chuyển được Euromonitor nhấn mạnh khi nghiên cứu các xu hướng du lịch đến năm 2026: trải nghiệm, tính chân thực và giá trị đang ngày càng ảnh hưởng đến lựa chọn của du khách; đồng thời những hành trình gắn với sở thích, wellbeing, khám phá và sáng tạo đang mở rộng nhu cầu vượt ra ngoài kỳ nghỉ truyền thống.
Vì vậy, bài toán của khách sạn không phải là “chúng ta có thể bổ sung thêm tiện ích gì?”, mà nên bắt đầu bằng câu hỏi:
“Khách hàng đang muốn trải nghiệm điều gì mà khách sạn có khả năng tạo ra tốt hơn những nơi khác?”
Beyond the Room và cơ hội tạo doanh thu mới
Một trong những giá trị quan trọng nhất của Beyond the Room nằm ở khả năng mở rộng revenue pool.
Thay vì chỉ theo dõi Occupancy, ADR và RevPAR, nhà quản lý có thể nhìn rộng hơn sang tổng giá trị khách hàng tạo ra trong toàn bộ thời gian tương tác với thương hiệu.
Đó có thể là Total Revenue per Guest, doanh thu F&B trên mỗi khách lưu trú, doanh thu spa, doanh thu sự kiện, doanh thu membership hoặc tỷ lệ khách quay lại sử dụng dịch vụ dù không lưu trú.
Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam đang mở rộng cả về quy mô khách và chất lượng nhu cầu. Vietnam Report cho biết khảo sát năm 2025 ghi nhận 65,3% người tiêu dùng được hỏi dự định đi du lịch nhiều hơn trong 12 tháng tiếp theo và 69,4% dự định tăng ngân sách cho các chuyến đi. Nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng đầu tư có chọn lọc vào chất lượng, sự riêng tư và giá trị cảm xúc của hành trình ngày càng rõ nét.
Đây là một tín hiệu quan trọng đối với các chủ đầu tư và nhà vận hành.
Khi khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn cho những trải nghiệm có giá trị, khách sạn có cơ hội chuyển từ cuộc cạnh tranh “ai bán phòng tốt hơn” sang “ai tạo ra giá trị trên hành trình khách hàng tốt hơn”.
Và khi doanh thu được phân tán qua nhiều điểm chạm, hiệu quả kinh doanh cũng có thể trở nên linh hoạt hơn. Một khách sạn có công suất phòng tương đối ổn định nhưng sở hữu F&B destination mạnh, event business tốt và wellness ecosystem hiệu quả có thể có cấu trúc doanh thu rất khác một khách sạn phụ thuộc chủ yếu vào room revenue.
Đây chính là lý do Beyond the Room nên được nhìn nhận như một chiến lược kinh doanh, thay vì một chiến dịch marketing.
Beyond the Room không có nghĩa là “làm mọi thứ”
Một rủi ro khác là khi theo đuổi trải nghiệm, khách sạn cố gắng cung cấp quá nhiều thứ.
Một khách sạn không cần trở thành công viên giải trí. Một resort không cần biến thành trung tâm thương mại. Một boutique hotel cũng không nhất thiết phải có hàng chục dịch vụ.
Beyond the Room không phải là mở rộng vô hạn sản phẩm. Đó là mở rộng đúng hướng.
Điểm xuất phát cần là định vị thương hiệu, chân dung khách hàng và lợi thế tài sản.
Một urban business hotel có thể tập trung vào business lifestyle, networking, F&B và MICE. Một resort biển có thể phát triển wellness, culinary và destination experience. Một boutique hotel có thể xây dựng local culture, art, community và storytelling. Một khách sạn phục vụ MICE có thể biến meeting package thành một hệ sinh thái từ accommodation, meeting, dining đến team experience.
Mỗi tài sản cần một Experience Architecture riêng.
Trong đó, từng trải nghiệm phải trả lời được ba câu hỏi: khách hàng nào sẽ sử dụng, giá trị nào được tạo ra và trải nghiệm đó có phù hợp với DNA thương hiệu hay không.
Nếu không có sự liên kết này, Beyond the Room rất dễ biến thành một danh sách tiện ích dài nhưng thiếu bản sắc.
Kết luận: The room is only the beginning
Ngành khách sạn đang bước qua một ranh giới quan trọng. Room vẫn là nền tảng. Nhưng experience mới là nơi mở rộng giá trị.
Một căn phòng có thể tạo ra một giao dịch. Một trải nghiệm tốt có thể tạo ra thêm doanh thu. Nhưng một hệ sinh thái trải nghiệm được thiết kế đúng có khả năng tạo ra thương hiệu, lòng trung thành và giá trị dài hạn cho tài sản.
Beyond the Room vì thế không đơn giản là một xu hướng thiết kế sản phẩm. Đó là một cách tư duy mới về hospitality: không chỉ cung cấp nơi khách ở, mà kiến tạo lý do để khách đến, trải nghiệm, chi tiêu, chia sẻ và quay trở lại.
Tại NewSun Hospitality, chúng tôi tin rằng một tài sản hospitality chỉ thực sự phát huy giá trị khi chiến lược sản phẩm, mô hình kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và năng lực vận hành được thiết kế như một hệ thống thống nhất.
Từ Market Research & Business Model, Product Definition & Functional Brief, Design Review, Pre Opening đến Sales & Marketing, Operations và Digital Transformation, NewSun đồng hành cùng chủ đầu tư để biến định hướng kinh doanh thành mô hình hospitality có khả năng vận hành thực tế và tạo giá trị bền vững.
Beyond the Room không chỉ là câu chuyện về trải nghiệm. Đó là câu chuyện về cách một khách sạn có thể tạo ra nhiều giá trị hơn từ chính tài sản mình đang sở hữu.
- Hotline: +84 768 68 2913
- Email: dosm@nshm.com.vn
- Zalo OA: https://zalo.me/2452770272256938463 (NewSun Hospitality)
- Website: https://nshm.com.vn/ (NewSun Hospitality)
Tài liệu tham khảo
- Deloitte. (2025). 2025 travel industry outlook. Deloitte Insights.
- Decision Lab. (2025). The Connected Consumer Q1 2025. Decision Lab.
- Decision Lab. (2025). The Connected Consumer Q2 2025. Decision Lab.
- Euromonitor International. (2025). Top five trends shaping travel into 2026. Euromonitor International.
- Euromonitor International. (2026). Travel in an age of poly-crisis. Euromonitor International.
- Savills Vietnam. (2026, April 21). Viet Nam hospitality and residential markets commence new growth. Savills.
- Savills Vietnam. (2026, May 15). Hospitality sector in Viet Nam: A comprehensive guide to hotel operations and investments. Savills.
- Vietnam Report. (2025, December 1). Top 10 & Top 5 Công ty uy tín ngành Du lịch – Khách sạn, Resort – Vận tải hành khách năm 2025. Vietnam Report.
- Statista Research Department. (2026). Online travel and tourism e-commerce spending in Vietnam in 2025, by category. Statista.
