VNThị trường lưu trú Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, trong đó cuộc cạnh tranh không còn đơn thuần nằm ở số lượng phòng hay tiêu chuẩn dịch vụ. Thay đổi trong hành vi du khách, sự phát triển của công nghệ, nhu cầu trải nghiệm bản địa và xu hướng tìm kiếm những kỳ nghỉ có tính cá nhân hóa đang thúc đẩy các chủ đầu tư tìm kiếm những mô hình sản phẩm khác biệt hơn.
Những tín hiệu thị trường trong năm 2026 cho thấy nền tảng tăng trưởng của ngành vẫn tương đối tích cực. Theo Cục Thống kê, trong 8 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón gần 16 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,4% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt khoảng 670,3 nghìn tỷ đồng, tăng 16,4%, trong khi doanh thu du lịch lữ hành tăng 17,1%. Những con số này cho thấy nhu cầu du lịch và tiêu dùng liên quan đến lưu trú vẫn đang duy trì động lực tăng trưởng đáng kể.
Ở góc độ thị trường khách sạn, Savills ghi nhận hiệu suất vận hành của ngành hospitality Việt Nam tiếp tục cải thiện trong năm 2026. RevPAR tăng gần 15% trong năm 2025 so với năm trước, trong khi công suất phòng tại TP.HCM trong quý I/2026 đạt khoảng 80% và Hà Nội khoảng 70%. Nguồn cung mới cũng đang tập trung nhiều hơn vào phân khúc cao cấp, phản ánh sự dịch chuyển của thị trường theo hướng nâng cấp chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, tăng trưởng thị trường không đồng nghĩa mọi mô hình lưu trú đều có cùng triển vọng. Năm 2026 đang cho thấy một sự phân hóa rõ rệt: những sản phẩm có khả năng tạo ra giá trị trải nghiệm, định vị rõ ràng và thích ứng với nhu cầu mới của du khách có nhiều cơ hội hơn trong cuộc cạnh tranh dài hạn.
1. Boutique hotel và lifestyle hotel: Nhỏ hơn nhưng khác biệt hơn
Boutique hotel không phải là một mô hình hoàn toàn mới, nhưng đang được tái định nghĩa trong bối cảnh thị trường 2026. Thay vì chỉ tập trung vào quy mô nhỏ và thiết kế đẹp, thế hệ boutique hotel mới hướng tới việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu nhất quán, kết hợp giữa kiến trúc, ẩm thực, văn hóa địa phương và trải nghiệm cá nhân.
Đây là hướng đi phù hợp với nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z và Millennials, những người ngày càng coi việc lựa chọn nơi lưu trú là một phần của trải nghiệm du lịch thay vì chỉ tìm kiếm một phòng ngủ tiện nghi. Deloitte cho biết Gen Z và Millennials hiện chiếm khoảng một nửa lượng khách du lịch tại Mỹ trong mùa nghỉ lễ 2025, đồng thời hai nhóm này có xu hướng sử dụng mạng xã hội nhiều hơn trong quá trình tìm kiếm và lập kế hoạch cho chuyến đi.
Tại Việt Nam, xu hướng này càng trở nên đáng chú ý khi Decision Lab ghi nhận 57% người được khảo sát ưu tiên hình thức du lịch độc lập, tự lên kế hoạch và tự đặt các dịch vụ, cao hơn đáng kể so với 27% lựa chọn tour trọn gói. Điều đó cho thấy du khách ngày càng muốn chủ động quyết định nơi ở, lịch trình và trải nghiệm theo nhu cầu cá nhân.
Vì vậy, boutique hotel thế hệ mới có thể không cần cạnh tranh trực tiếp với các khách sạn quy mô lớn về số lượng phòng. Thay vào đó, lợi thế nằm ở khả năng tạo ra một “lý do để lựa chọn” đủ mạnh, chẳng hạn một câu chuyện kiến trúc, một trải nghiệm ẩm thực đặc trưng hay sự kết nối sâu với văn hóa địa phương.
2. Retreat và wellness resort: Lưu trú gắn với sức khỏe và tái tạo năng lượng
Một trong những hướng phát triển đáng chú ý khác là retreat, đặc biệt là wellness retreat và nature retreat. Mô hình này đáp ứng sự thay đổi trong cách du khách nhìn nhận về kỳ nghỉ: từ một khoảng thời gian để “đi chơi” sang một khoảng thời gian để phục hồi thể chất, tinh thần và kết nối với thiên nhiên.
Nếu resort truyền thống thường tập trung vào hệ thống tiện ích và hoạt động giải trí, retreat có xu hướng đặt trọng tâm vào không gian, sự tĩnh lặng, sức khỏe, thiên nhiên và trải nghiệm có chiều sâu. Các sản phẩm có thể kết hợp lưu trú với yoga, thiền, trị liệu, dinh dưỡng, hoạt động ngoài trời hoặc các trải nghiệm văn hóa bản địa.
Xu hướng này cũng phù hợp với sự phát triển của những điểm đến ngoài các trung tâm du lịch truyền thống. Khi hạ tầng giao thông ngày càng được cải thiện, những khu vực có cảnh quan tự nhiên, khí hậu đặc trưng hoặc giá trị văn hóa riêng có thể trở thành nền tảng cho những sản phẩm retreat có định vị khác biệt.
Đáng chú ý, Deloitte trong nghiên cứu về tương lai ngành hospitality năm 2026 cũng nhấn mạnh sự xuất hiện của những mô hình lưu trú mới kết hợp thiết kế linh hoạt, giảm tác động môi trường và hòa nhập với cộng đồng địa phương. Một số mô hình mới sử dụng cấu trúc module, hệ thống năng lượng và nước độc lập hoặc cải tạo các công trình có giá trị lịch sử để hình thành sản phẩm lưu trú.
Điều này gợi mở một hướng đi quan trọng cho các chủ đầu tư Việt Nam: thay vì phát triển một resort đơn thuần, có thể phát triển một “destination experience” nơi bản thân hành trình lưu trú trở thành một phần của sản phẩm du lịch.
3. Du thuyền nghỉ dưỡng: Khi lưu trú trở thành một phần của hành trình
Trong số những mô hình đáng chú ý nhất tại Việt Nam, du thuyền nghỉ dưỡng đang có nhiều điều kiện để tiếp tục phát triển, đặc biệt tại các điểm đến biển và vùng có cảnh quan đặc sắc như Hạ Long, Lan Hạ, Nha Trang, Phú Quốc hay khu vực miền Trung.
Điểm khác biệt cơ bản của mô hình này nằm ở việc “điểm đến” và “nơi lưu trú” được tích hợp thành một sản phẩm. Du khách không chỉ mua một căn phòng trên tàu mà mua toàn bộ hành trình, từ cảnh quan, ẩm thực, giải trí, dịch vụ chăm sóc sức khỏe đến những hoạt động khám phá điểm đến.
Đây là sự thay đổi đáng chú ý trong tư duy phát triển sản phẩm hospitality. Nếu khách sạn truyền thống lấy phòng nghỉ làm trung tâm, du thuyền nghỉ dưỡng có thể lấy toàn bộ hành trình làm trung tâm. Doanh thu vì vậy không chỉ đến từ phòng mà còn có thể mở rộng sang F&B, entertainment, wellness, excursion và các dịch vụ bổ trợ.
Sự phát triển của phân khúc này cũng phù hợp với xu hướng nâng cấp sản phẩm đang diễn ra trên thị trường Việt Nam. Savills nhận định nguồn cung mới trong những năm tới tiếp tục tập trung tại các điểm đến ven biển như Đà Nẵng và Phú Quốc, trong khi chất lượng sản phẩm ngày càng được chú trọng.
Tuy nhiên, thị trường du thuyền cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về quản lý doanh thu, thiết kế sản phẩm, phân phối và vận hành. Một con tàu có thể sở hữu thiết kế đẹp nhưng vẫn khó đạt hiệu quả nếu lịch trình không phù hợp, định vị chưa rõ ràng hoặc thiếu hệ thống bán hàng đủ mạnh. Vì vậy, đây là phân khúc đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu thị trường, product development, revenue management, sales và vận hành.
4. Branded residence và mô hình lưu trú kết hợp: Ranh giới giữa “ở” và “nghỉ dưỡng” ngày càng mờ
Một xu hướng khác đáng chú ý là sự phát triển của các mô hình kết hợp giữa lưu trú dài hạn, nghỉ dưỡng và bất động sản thương hiệu. Branded residence là ví dụ tiêu biểu, khi giá trị của một dự án không chỉ đến từ bất động sản mà còn đến từ thương hiệu quản lý, tiêu chuẩn dịch vụ và hệ sinh thái tiện ích.
Savills cho rằng branded residence đang tiếp tục tăng tốc tại các khu vực đô thị của Việt Nam, trong bối cảnh thị trường tìm kiếm những sản phẩm có khả năng kết hợp giữa giá trị bất động sản và trải nghiệm hospitality.
Mô hình này có tiềm năng đặc biệt tại các thành phố lớn và những điểm đến có nhu cầu lưu trú dài ngày. Người sử dụng có thể vừa sở hữu hoặc thuê không gian sống, vừa tiếp cận những dịch vụ vốn thường chỉ xuất hiện trong khách sạn cao cấp.
Ở góc độ nhà phát triển, mô hình này cũng tạo ra cơ hội đa dạng hóa nguồn doanh thu. Tuy nhiên, bài toán quan trọng là phải xác định rõ đối tượng khách hàng và mục đích sử dụng ngay từ giai đoạn phát triển sản phẩm. Một sản phẩm vừa phục vụ cư dân dài hạn, vừa phục vụ khách lưu trú ngắn ngày sẽ cần một chiến lược vận hành và quản trị trải nghiệm khác với khách sạn truyền thống.
5. Eco-lodge và nature-based accommodation: Giá trị không nằm ở mức độ “xa xỉ”
Cùng với wellness, nhóm sản phẩm lưu trú gần thiên nhiên cũng đang mở rộng. Eco-lodge, farm stay, forest retreat hay những mô hình lưu trú nằm trong các khu vực có cảnh quan tự nhiên có thể tạo ra sức hút nhờ trải nghiệm khác biệt thay vì dựa hoàn toàn vào mức độ sang trọng.
Đáng chú ý là khái niệm “cao cấp” trong hospitality đang thay đổi. Một sản phẩm không nhất thiết phải có thật nhiều tiện ích mới được xem là premium. Không gian riêng tư, vị trí độc đáo, dịch vụ cá nhân hóa, thiết kế hài hòa với môi trường và trải nghiệm khó sao chép có thể trở thành những yếu tố tạo ra giá trị cao hơn.
Euromonitor nhận định thị trường lodging toàn cầu đang chứng kiến sự phát triển mạnh của các hình thức lưu trú ngoài khách sạn truyền thống, trong đó short-term rental tiếp tục giữ vai trò quan trọng và xu hướng tìm kiếm “experience-first” ngày càng rõ nét. Báo cáo cũng chỉ ra châu Á Thái Bình Dương đang có tiềm năng tăng trưởng lớn trong lĩnh vực lưu trú và short-term rental.
Đối với Việt Nam, điều này mở ra cơ hội cho những địa phương chưa có lợi thế về nguồn cung khách sạn quy mô lớn nhưng sở hữu cảnh quan tự nhiên, văn hóa hoặc nông nghiệp đặc trưng. Thách thức nằm ở việc đảm bảo cân bằng giữa trải nghiệm nguyên bản, chất lượng dịch vụ và khả năng vận hành bền vững.
6. Modular hotel và lưu trú linh hoạt: Tối ưu vốn đầu tư, rút ngắn thời gian phát triển
Một mô hình mới đáng quan tâm khác là modular accommodation, trong đó các cấu kiện hoặc module được sản xuất và lắp đặt theo thiết kế định trước. Mô hình này đặc biệt phù hợp với những dự án cần triển khai nhanh, khu vực có điều kiện xây dựng phức tạp hoặc những chủ đầu tư muốn kiểm soát tốt hơn chi phí và thời gian phát triển.
Deloitte đã ghi nhận những mô hình hospitality mới sử dụng các cấu trúc module như một cách đáp ứng nhu cầu lưu trú trong khi hạn chế một số tác động của việc phát triển xây dựng truyền thống.
Tại Việt Nam, modular hotel chưa phải phân khúc đại chúng, nhưng có thể trở thành lựa chọn đáng cân nhắc cho những dự án quy mô vừa và nhỏ, đặc biệt tại các điểm đến mới nổi. Khi kết hợp với thiết kế bền vững, công nghệ vận hành và concept trải nghiệm rõ ràng, mô hình này có thể giúp chủ đầu tư giảm thời gian đưa sản phẩm ra thị trường.
7. Smart stay: Công nghệ không còn là tiện ích cộng thêm
Một trong những thay đổi có tính xuyên suốt đối với tất cả mô hình lưu trú năm 2026 là quá trình số hóa. Smart hotel hay smart stay không nhất thiết phải đồng nghĩa với một khách sạn có thật nhiều thiết bị công nghệ. Quan trọng hơn, công nghệ phải giúp giảm ma sát trong toàn bộ hành trình của khách hàng.
Từ tìm kiếm, lựa chọn, đặt phòng, check-in, thanh toán, sử dụng dịch vụ đến check-out, mỗi điểm chạm đều có thể được thiết kế lại theo hướng thuận tiện và cá nhân hóa hơn. Đây cũng là lý do dữ liệu khách hàng, CRM, revenue management, chatbot, AI và hệ thống phân phối trực tuyến ngày càng trở thành một phần của năng lực vận hành cốt lõi.
Deloitte cho biết gần một phần tư du khách được khảo sát đã sử dụng generative AI cho việc lập kế hoạch chuyến đi vào cuối năm 2025, cao gấp ba lần so với năm 2022. Khi AI ngày càng tham gia vào quá trình khám phá và lựa chọn điểm đến, khả năng một thương hiệu được “tìm thấy” trong hành trình tìm kiếm số sẽ trở thành một yếu tố cạnh tranh mới của ngành hospitality.
Điều này đồng nghĩa với việc các chủ đầu tư không nên xem chuyển đổi số là một dự án công nghệ riêng biệt. Digital transformation cần được đặt ngay trong chiến lược phát triển sản phẩm, marketing, sales và vận hành.
Mô hình nào sẽ có lợi thế trong giai đoạn 2026–2027?
Điểm chung của những mô hình lưu trú mới nổi không nằm ở hình thức kiến trúc hay quy mô. Điểm chung quan trọng hơn là khả năng trả lời một câu hỏi rất cơ bản: du khách đang tìm kiếm giá trị gì mà mô hình lưu trú truyền thống chưa đáp ứng đầy đủ?
Dữ liệu thị trường năm 2026 cho thấy nhu cầu du lịch vẫn tăng, nhưng hành vi của du khách đang trở nên chọn lọc hơn. Decision Lab cho thấy người Việt ngày càng chủ động tổ chức chuyến đi; Deloitte ghi nhận người tiêu dùng trẻ đóng vai trò ngày càng lớn trong thị trường du lịch và AI đang nhanh chóng thay đổi cách họ tìm kiếm thông tin; trong khi Savills ghi nhận sự cải thiện về hiệu suất thị trường khách sạn Việt Nam cùng xu hướng nâng cấp chất lượng nguồn cung.
Vì vậy, cơ hội của ngành hospitality trong giai đoạn tới không nhất thiết nằm ở việc xây thêm thật nhiều phòng. Cơ hội nằm ở việc phát triển đúng sản phẩm, đúng thị trường và đúng trải nghiệm.
Boutique hotel có thể thắng nhờ câu chuyện thương hiệu. Retreat có thể thắng nhờ khả năng tạo ra sự phục hồi và kết nối. Du thuyền có thể thắng nhờ biến hành trình thành sản phẩm. Branded residence có thể thắng nhờ kết hợp giá trị bất động sản với hospitality. Eco-lodge có thể thắng nhờ trải nghiệm thiên nhiên. Modular accommodation có thể thắng nhờ tính linh hoạt. Và smart stay có thể trở thành lớp công nghệ giúp tất cả những mô hình trên vận hành hiệu quả hơn.
Đối với chủ đầu tư, điều quan trọng không phải là chạy theo một “mô hình hot” mà là đánh giá sự phù hợp giữa mô hình, thị trường mục tiêu, vị trí, nguồn lực đầu tư, khả năng vận hành và tiềm năng tạo doanh thu. Một concept tốt chỉ thực sự có giá trị khi được chứng minh bằng dữ liệu thị trường và chuyển hóa thành một mô hình kinh doanh khả thi.
NewSun Hospitality: Đồng hành từ ý tưởng đến vận hành
Trong một thị trường đang chuyển dịch nhanh, phát triển một dự án lưu trú không còn là câu chuyện của riêng thiết kế hay xây dựng. Thành công của dự án phụ thuộc vào khả năng kết nối nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm, thiết kế trải nghiệm, chiến lược kinh doanh, bán hàng, marketing và vận hành thành một hệ thống thống nhất.
Với định hướng “Tư vấn chiến lược & cung cấp giải pháp kinh doanh và vận hành toàn diện”, NewSun Hospitality đồng hành cùng chủ đầu tư từ giai đoạn nghiên cứu thị trường, xây dựng mô hình kinh doanh, định nghĩa sản phẩm, review thiết kế, pre-opening đến triển khai kinh doanh và quản lý vận hành.
Bạn đang có ý tưởng về một khách sạn, resort, retreat, du thuyền hoặc mô hình lưu trú mới? Hãy để NewSun Hospitality cùng bạn đánh giá thị trường, xây dựng concept và chuyển hóa ý tưởng thành một mô hình kinh doanh có khả năng vận hành và tăng trưởng bền vững.
- Hotline: +84 768 68 2913
- Email: dosm@nshm.com.vn
- Zalo OA: https://zalo.me/2452770272256938463 (NewSun Hospitality)
- Website: https://nshm.com.vn/ (NewSun Hospitality)
Tài liệu tham khảo
- Deloitte. (2026). 2026 travel industry outlook. Deloitte Consumer Industry Center.
- Deloitte. (2026). The future of hospitality: Navigating new frontiers. Deloitte.
- Decision Lab. (2026, May 15). The rise of independent travel in Vietnam is changing how destinations, airlines, and tour brands compete. Decision Lab.
- Euromonitor International. (2026). World market for lodging. Euromonitor International.
- Savills Vietnam. (2026, April 21). Viet Nam hospitality and residential markets commence new growth. Savills Vietnam.
- Cục Thống kê. (2026, September 8). Khách quốc tế đến Việt Nam 8 tháng đạt gần 16 triệu lượt người, hướng tới mục tiêu 25 triệu khách năm 2026. Tổng cục Thống kê.
