VNTrong nhiều năm, marketing khách sạn chủ yếu xoay quanh những bài toán quen thuộc: xây dựng thương hiệu, chạy quảng cáo, tối ưu OTA, phát triển mạng xã hội, thu hút khách trực tiếp và duy trì chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo đang làm thay đổi căn bản cách du khách tìm kiếm thông tin, lựa chọn khách sạn và đưa ra quyết định đặt phòng. Sự thay đổi này không còn là một xu hướng xa vời. Theo Euromonitor, 51% người tiêu dùng được khảo sát cho biết họ đã sử dụng AI để lên kế hoạch cho chuyến đi trong nghiên cứu Voice of the Consumer: Travel Survey thực hiện đầu năm 2025. Khi AI ngày càng trở thành một lớp giao diện mới giữa người dùng và thế giới thông tin, khách sạn không chỉ cần xuất hiện trên Google, Facebook hay OTA mà còn phải trở nên dễ được AI nhận diện, hiểu và đề xuất.
Tại Việt Nam, bối cảnh này càng đáng chú ý khi thị trường du lịch đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mới. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cho biết năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm 2024 và cao hơn 17,8% so với năm 2019. Khách du lịch nội địa đạt khoảng 137,5 triệu lượt, trong khi tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 1 triệu tỷ đồng. Điều đó đồng nghĩa với việc cơ hội thị trường đang lớn hơn, nhưng cạnh tranh giữa các khách sạn cũng ngày càng gay gắt hơn. Trong một thị trường có nhiều lựa chọn, lợi thế không còn đơn thuần nằm ở việc khách sạn có ngân sách marketing lớn hơn, mà nằm ở khả năng hiểu khách hàng nhanh hơn, cá nhân hóa tốt hơn và chuyển dữ liệu thành hành động hiệu quả hơn.
AI đang thay đổi hành trình tìm kiếm và đặt phòng như thế nào?
Hành trình đặt phòng truyền thống thường bắt đầu bằng một công cụ tìm kiếm, tiếp tục qua website khách sạn, OTA, mạng xã hội, đánh giá của khách hàng và cuối cùng là quyết định đặt phòng. AI đang làm cho hành trình này trở nên hội thoại, cá nhân hóa và ít tuyến tính hơn. Một du khách có thể không còn bắt đầu bằng câu hỏi “Khách sạn 5 sao ở Đà Nẵng có những khách sạn nào?”. Thay vào đó, họ có thể yêu cầu một AI: “Tôi muốn tìm một resort yên tĩnh ở Đà Nẵng cho gia đình có trẻ nhỏ, gần biển, có hồ bơi và ngân sách khoảng 5 triệu đồng một đêm”. AI có thể tổng hợp nhu cầu, phân tích thông tin và đưa ra một danh sách lựa chọn phù hợp.
Deloitte nhận định AI đang được ứng dụng ngày càng rộng trong ngành du lịch, từ hỗ trợ khách hàng, tối ưu vận hành, quản trị doanh thu cho đến khám phá và mua sản phẩm du lịch. Đặc biệt, các mô hình mới đang hướng tới việc cá nhân hóa giao tiếp với khách lưu trú và kết nối trực tiếp hơn giữa cảm hứng du lịch với sản phẩm có thể đặt được. Đáng chú ý hơn, nghiên cứu mùa du lịch 2025 của Deloitte cho thấy 15% khách du lịch được khảo sát đã sử dụng GenAI trong quá trình lên kế hoạch chuyến đi, tăng từ 10% của năm trước. Trong nhóm này, 61% sử dụng GenAI để tìm kiếm hoạt động và điểm tham quan tại điểm đến, 47% tìm kiếm lựa chọn ăn uống và 38% sử dụng để nghiên cứu điểm đến. Đối với khách sạn, điều này tạo ra một thay đổi rất quan trọng: cuộc chiến marketing không chỉ diễn ra trên các nền tảng mà khách hàng truy cập, mà còn diễn ra trong chính quá trình AI hình thành câu trả lời cho khách hàng.
Từ SEO truyền thống đến AI Search Optimization
SEO vẫn quan trọng, nhưng cách khách sạn tối ưu khả năng được tìm thấy đang thay đổi. Trước đây, mục tiêu của SEO chủ yếu là đưa website lên thứ hạng cao khi người dùng tìm kiếm một từ khóa. Trong kỷ nguyên AI, khách sạn cần tiến thêm một bước: xây dựng hệ thống nội dung đủ rõ ràng, đáng tin cậy và có cấu trúc để các hệ thống AI có thể hiểu chính xác khách sạn là ai, cung cấp dịch vụ gì, phù hợp với nhóm khách nào và có điểm khác biệt gì. Điều này khiến nội dung website trở thành một tài sản chiến lược. Một khách sạn không nên chỉ có những nội dung mang tính quảng cáo như “phòng sang trọng”, “dịch vụ đẳng cấp” hay “vị trí tuyệt vời”. Website cần trả lời cụ thể những câu hỏi mà khách hàng thực sự quan tâm: khách sạn phù hợp với gia đình hay cặp đôi, có những loại phòng nào, khoảng cách tới sân bay bao xa, trải nghiệm nổi bật là gì, có chính sách dành cho trẻ em hay không, nhà hàng phục vụ món gì, mùa nào phù hợp để lưu trú và những hoạt động nào có thể trải nghiệm tại điểm đến. Nói cách khác, AI càng phát triển, nội dung khách sạn càng phải trở nên có chiều sâu, có cấu trúc và có tính xác thực cao hơn. Kantar cũng chỉ ra rằng AI đang tạo ra những thay đổi lớn trong marketing, đặc biệt ở khả năng tạo nội dung cá nhân hóa và mở rộng quy mô các trải nghiệm marketing. Tuy nhiên, cùng với cơ hội là những câu hỏi quan trọng về niềm tin, dữ liệu và mối quan hệ giữa con người với công nghệ.
Cá nhân hóa: Từ “một thông điệp cho tất cả” đến “đúng thông điệp cho từng khách”
Một trong những giá trị lớn nhất của AI đối với marketing khách sạn nằm ở khả năng phân tích lượng lớn dữ liệu để nhận diện nhu cầu và hành vi của từng nhóm khách hàng. Một khách công tác đi một mình sẽ có nhu cầu hoàn toàn khác với một gia đình có hai trẻ nhỏ. Một cặp đôi tìm kiếm kỳ nghỉ lãng mạn cũng không phản hồi giống một nhóm bạn trẻ muốn trải nghiệm và giải trí. Nếu trước đây khách sạn thường chia khách hàng thành những phân khúc tương đối rộng, AI cho phép doanh nghiệp tiến gần hơn tới mô hình hyper-personalization, trong đó nội dung, ưu đãi và thời điểm giao tiếp được điều chỉnh dựa trên hành vi và ngữ cảnh của khách.
Ví dụ, khách từng đặt phòng cuối tuần có thể nhận được nội dung về kỳ nghỉ ngắn; khách thường sử dụng spa có thể được giới thiệu gói wellness; khách từng dùng dịch vụ nhà hàng có thể nhận ưu đãi dining; trong khi khách chuẩn bị quay lại điểm đến có thể được gợi ý các trải nghiệm mới. Đây chính là hướng đi mà ngành hospitality đang tiến tới. Deloitte trong báo cáo The Future of Hospitality cho rằng AI có thể hỗ trợ khách sạn từ giai đoạn khám phá chuyến đi, tương tác trong thời gian lưu trú đến chăm sóc sau chuyến đi, đồng thời tạo ra các gợi ý theo thời điểm để thúc đẩy dịch vụ bổ sung như spa, nhà hàng hay hoạt động tại điểm đến. Marketing vì vậy không còn đơn giản là “bán phòng”. Marketing trở thành quá trình đồng hành cùng khách hàng trong toàn bộ hành trình, từ lúc họ hình thành nhu cầu cho đến sau khi rời khách sạn.
AI giúp marketing khách sạn chuyển từ phản ứng sang dự đoán
Một trong những khác biệt quan trọng giữa marketing truyền thống và marketing có AI là khả năng dự đoán. Thay vì chỉ nhìn vào dữ liệu quá khứ để biết tháng trước khách hàng đã làm gì, hệ thống AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp nhận diện xu hướng, phân nhóm hành vi và đưa ra dự báo để marketing chủ động hơn. Khi kết hợp dữ liệu booking, CRM, website, OTA, mạng xã hội, lịch sử lưu trú và dữ liệu doanh thu, khách sạn có thể hiểu rõ hơn những yếu tố tác động đến nhu cầu. Ví dụ, nếu dữ liệu cho thấy nhóm khách gia đình có xu hướng đặt phòng sớm hơn vào các kỳ nghỉ lễ, khách sạn có thể triển khai chiến dịch trước khi nhu cầu đạt đỉnh. Nếu dữ liệu cho thấy một phân khúc khách quốc tế có tỷ lệ hủy phòng cao trong một khoảng thời gian nhất định, marketing và revenue có thể phối hợp để điều chỉnh chính sách, thông điệp và chiến lược phân phối. Đây là điểm giao thoa quan trọng giữa Marketing, Revenue Management và Data Analytics. AI không nên được nhìn nhận như một công cụ riêng của bộ phận Marketing mà nên trở thành một phần trong hệ thống ra quyết định thương mại của khách sạn.
Social Media trong thời đại AI: Không chỉ tạo nhiều nội dung hơn
AI giúp khách sạn tạo nội dung nhanh hơn, từ bài viết, hình ảnh, video, email cho đến kịch bản quảng cáo. Nhưng tạo nhiều nội dung hơn không đồng nghĩa với marketing tốt hơn. Decision Lab trong Connected Consumer Report Q1/2025 cho biết AI đã trở thành một phần ngày càng phổ biến trong đời sống số của người tiêu dùng Việt Nam. Báo cáo cũng ghi nhận sự phân mảnh ngày càng rõ của hành vi sử dụng nền tảng, trong đó Facebook và Zalo vẫn có vai trò quan trọng, đồng thời TikTok và các nền tảng video tiếp tục gia tăng ảnh hưởng.
Điều này đặt ra một bài toán mới cho khách sạn: cùng một câu chuyện thương hiệu cần được thể hiện khác nhau tùy nền tảng và ngữ cảnh. Facebook có thể phù hợp với storytelling và cộng đồng; TikTok ưu tiên nội dung ngắn, trực quan và giàu cảm xúc; website cần nội dung chuyên sâu để xây dựng khả năng tìm kiếm; email và CRM cần thông điệp cá nhân hóa. AI có thể hỗ trợ sản xuất và tối ưu những nội dung này, nhưng chiến lược thương hiệu vẫn phải do con người dẫn dắt. Nếu khách sạn sử dụng AI chỉ để tạo hàng loạt nội dung giống nhau, thương hiệu rất dễ rơi vào tình trạng “nhiều nhưng nhạt”, mất đi cá tính và sự khác biệt vốn là yếu tố quan trọng trong hospitality.
Marketing khách sạn trong thời đại AI cần bắt đầu từ dữ liệu
Không có dữ liệu tốt, AI khó tạo ra giá trị tốt. Một trong những thách thức phổ biến của khách sạn là dữ liệu khách hàng nằm rải rác ở nhiều hệ thống: PMS, CRS, booking engine, OTA, CRM, website, social media và các nền tảng quảng cáo. Khi dữ liệu không được kết nối, khách sạn có thể có rất nhiều thông tin nhưng lại thiếu một bức tranh thống nhất về khách hàng. Vì vậy, bước đầu tiên của AI Marketing không nhất thiết phải là triển khai một chatbot phức tạp hay đầu tư ngay vào một hệ thống AI lớn. Quan trọng hơn là xây dựng nền tảng dữ liệu có cấu trúc, xác định rõ các điểm chạm của khách hàng và chuẩn hóa cách doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, phân tích và sử dụng dữ liệu. Khi nền tảng dữ liệu đã sẵn sàng, khách sạn có thể từng bước triển khai AI vào những bài toán mang lại giá trị rõ ràng nhất: phân tích hành vi khách hàng, dự báo nhu cầu, cá nhân hóa nội dung, tối ưu quảng cáo, hỗ trợ chăm sóc khách hàng, tạo nội dung, phân tích review và hỗ trợ đội ngũ marketing ra quyết định.
AI không thay thế Marketing khách sạn, AI thay đổi cách Marketing tạo ra giá trị
Điều quan trọng nhất mà các nhà quản lý khách sạn cần hiểu là AI không phải một “chiếc máy tạo doanh thu” chỉ cần mua về và kích hoạt. AI chỉ tạo ra giá trị khi được đặt trong một chiến lược đúng, có dữ liệu đủ tốt, quy trình phù hợp và đội ngũ hiểu cách sử dụng công nghệ. Kantar từng ghi nhận trong nghiên cứu về GenAI dành cho marketing rằng nhiều lãnh đạo marketing vẫn chưa cảm thấy sẵn sàng cho việc triển khai và tích hợp GenAI, trong khi các chuyên gia được phỏng vấn đánh giá tác động tiềm năng của GenAI trong 3 đến 5 năm tới ở mức 9/10.
Với ngành hospitality, khoảng cách giữa những khách sạn “có AI” và những khách sạn “biết tạo giá trị bằng AI” sẽ ngày càng rõ ràng. Một khách sạn có thể sử dụng AI để viết hàng trăm bài quảng cáo. Nhưng một khách sạn thực sự làm chủ AI Marketing sẽ biết khách hàng nào cần được tiếp cận, cần thông điệp gì, vào thời điểm nào, trên kênh nào, với ưu đãi nào và làm thế nào để biến một lượt tìm kiếm thành một booking, một booking thành trải nghiệm tốt và một trải nghiệm tốt thành một khách hàng trung thành. Tại NewSun Hospitality, chúng tôi nhìn nhận AI không đơn thuần là một công cụ công nghệ mà là một thành phần trong chiến lược chuyển đổi toàn diện của doanh nghiệp hospitality. Từ chiến lược marketing, xây dựng hệ thống nội dung, phân tích dữ liệu khách hàng, tối ưu hành trình trải nghiệm đến ứng dụng AI trong vận hành và kinh doanh, mỗi giải pháp cần được thiết kế dựa trên mục tiêu thương mại thực tế của từng khách sạn. Nếu khách sạn của bạn đang tìm kiếm hướng đi để ứng dụng AI vào Marketing, nâng cao hiệu quả thu hút khách và xây dựng năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới, hãy liên hệ NewSun Hospitality để cùng xây dựng chiến lược phù hợp với mô hình và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Hotline: +84 768 68 2913
- Email: dosm@nshm.com.vn
- Zalo OA: https://zalo.me/2452770272256938463 (NewSun Hospitality)
- Website: https://nshm.com.vn/ (NewSun Hospitality)
Tài liệu tham khảo theo:
- Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam. (2026). Việt Nam đón lượng khách quốc tế cao nhất từ trước đến nay, đóng góp tích cực vào tăng trưởng khu vực dịch vụ.
- Deloitte. (2025). 2025 travel industry outlook: Artificial intelligence ambition and anxiety amid acceleration. Deloitte Insights.
- Deloitte. (2025). 2025 summer travel study. Deloitte.
- Deloitte. (2026). The future of hospitality: Six imperatives for hospitality companies to consider. Deloitte.
- Decision Lab. (2025). Connected Consumer Report Q1 2025: Digital dynamics: The mainstreaming of AI tools in 2025 in Vietnam.
- Euromonitor International. (2025). AI: A turning point in global travel.
- Kantar. (2025). Fear or FOMO? Kantar reveals how marketers can unleash GenAI’s potential.
- Kantar Media. (2025). 2025 media trends and predictions report.
- Savills Vietnam. (2025). Viet Nam real estate market report Q1/2025.
- Statista. (2025). Hotels: Vietnam. Statista Market Insights.
