VNTrong phân khúc khách sạn 4–5 sao, đặc biệt tại những điểm đến vốn đã có nguồn cung dồi dào, “cuộc chiến giá” gần như là kịch bản lặp đi lặp lại mỗi khi thị trường bước vào giai đoạn suy giảm nhu cầu. Điều này diễn ra rõ rệt trong bối cảnh hậu COVID-19, khi dòng khách quốc tế chưa thể phục hồi như trước, hay trong các mùa thấp điểm du lịch, khi lượng đặt phòng từ cả khách nội địa lẫn khách quốc tế đều sụt giảm mạnh. Để giữ công suất, nhiều khách sạn cao cấp – vốn gắn liền với hình ảnh sang trọng, dịch vụ chuẩn mực và giá trị thương hiệu – đã buộc phải sử dụng “vũ khí” nhạy cảm nhất: giảm giá phòng.
Không ít cơ sở chọn cách tung ra hàng loạt chương trình khuyến mãi ngắn hạn, gói giảm giá hấp dẫn, thậm chí hạ giá phòng xuống mức thấp bất ngờ, chỉ với mục tiêu duy nhất là lấp đầy giường ngủ. Hình ảnh này được minh họa rõ nét vào dịp Tết cuối năm 2022 tại Hà Nội: trong khi thị trường quốc tế vẫn ì ạch, nhiều khách sạn 5 sao đã chào bán phòng với mức giá chỉ còn khoảng 3 triệu đồng/đêm. Đáng chú ý, một số khách sạn thậm chí “phá giá” mạnh, đưa giá phòng xuống chỉ còn gần 1,5 triệu đồng/đêm – một con số gây ngạc nhiên lớn, bởi hiếm có thể tìm thấy mức giá thấp như vậy ở các thành phố vốn nổi tiếng về du lịch cao cấp trong khu vực như Bangkok hay Singapore (VietnamNet News).
Nguyên nhân – Vì sao thị trường rơi vào cuộc chạy đua về giá?
Nguồn cung vượt cầu chính là yếu tố cốt lõi làm bùng phát những cuộc chiến giá trong phân khúc khách sạn cao cấp. Chỉ trong vòng một thập kỷ, diện mạo ngành khách sạn Việt Nam đã thay đổi chóng mặt: số lượng cơ sở lưu trú trung – cao cấp tăng gấp 6–7 lần, với sự tham gia ồ ạt của hàng loạt dự án mới cũng như sự hiện diện ngày càng dày đặc của các thương hiệu quốc tế danh tiếng (Tin nhanh Chứng khoán; Tatler Asia). Nếu như trước đây, thị trường chủ yếu do một số ít tên tuổi lớn chi phối, thì nay bức tranh đã hoàn toàn khác: nhiều “ông lớn” ngoại và nội địa cùng chen chân, khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Trong bối cảnh đó, giá cả nhanh chóng trở thành “vũ khí” dễ sử dụng và khó cưỡng nhất. Khi sự khác biệt giữa các khách sạn về dịch vụ, trải nghiệm hay sản phẩm không thực sự rõ ràng, khách hàng thường so sánh trực tiếp qua yếu tố dễ thấy nhất: giá phòng. Thiếu những điểm nhấn đặc trưng để tạo lợi thế cạnh tranh, nhiều khách sạn đành chọn con đường ngắn hạn: hạ giá để thu hút khách, bất chấp hệ quả dài hạn.
Tình trạng này càng trầm trọng hơn khi thị trường rơi vào suy thoái. Giai đoạn đại dịch COVID-19 là minh chứng điển hình: dòng khách quốc tế gần như biến mất, khách nội địa thì hạn chế chi tiêu, trong khi chi phí vận hành của khách sạn cao cấp vẫn rất lớn. Tâm lý “giữ công suất bằng mọi giá” nhanh chóng lan rộng, và nhiều cơ sở không ngần ngại áp dụng mức giá thấp chưa từng có chỉ để duy trì dòng tiền, ngay cả khi con số thu về khó có thể bù đắp chi phí.
Hệ quả – “Cuộc chiến giá” làm tổn hại cả nội tại lẫn thị trường
Trước tiên, tác động dễ thấy nhất chính là sự sụt giảm giá phòng bình quân (ADR). Theo báo cáo thị trường khách sạn của Savills Việt Nam, trong giai đoạn 2022–2023, mức giá phòng trung bình tại Hà Nội đã giảm từ 15–20% so với trước dịch (VietNamNet News). Điều này đồng nghĩa với việc doanh thu từ mỗi phòng bị “ăn mòn” đáng kể, khiến nhiều khách sạn 4–5 sao rơi vào tình trạng doanh thu không đủ bù chi phí vận hành vốn rất cao của phân khúc cao cấp. Với những khách sạn sở hữu vị trí đẹp, chi phí đầu tư lớn và đội ngũ nhân sự dày, việc duy trì công suất cao bằng giá rẻ không phải lúc nào cũng đảm bảo dòng tiền, mà đôi khi còn khiến lỗ vận hành kéo dài.
Không chỉ ảnh hưởng đến dòng tiền, việc liên tục khuyến mãi và hạ giá sâu còn làm tổn hại hình ảnh thương hiệu. Trong tâm trí khách hàng, khách sạn 5 sao vốn gắn liền với sự sang trọng và trải nghiệm đẳng cấp. Nhưng khi mức giá chỉ ngang ngửa hoặc thậm chí thấp hơn cả resort 3–4 sao ở các thị trường khác trong khu vực, khách hàng dễ nảy sinh tâm lý hoài nghi: “Một khách sạn 5 sao mà giá rẻ thế này, liệu có thực sự còn 5 sao?”. Tệ hơn, họ có thể hình thành thói quen chờ đợi khuyến mãi thay vì đặt phòng ngay, khiến các khách sạn khó quay lại mức giá gốc sau này. Hậu quả lâu dài là sự hình thành một mặt bằng giá thấp khó gỡ bỏ. Thống kê từ Savills và CBRE cho thấy, hiện nay khách sạn 5 sao tại Việt Nam đang nằm trong nhóm có giá thấp nhất khu vực Đông Nam Á, thậm chí thấp hơn nhiều so với Bangkok, Singapore hay Kuala Lumpur (VietNamNet News). Điều này không chỉ phản ánh khó khăn tức thời mà ngành khách sạn đang đối mặt, mà còn đặt ra thách thức lớn trong việc tăng giá trở lại: khách nội địa vốn đã quen với mặt bằng giá rẻ sẽ phản ứng gay gắt khi giá phòng quay về mức đúng với tiêu chuẩn 5 sao.
Khi tất cả các bên cùng tham gia “cuộc đua xuống đáy”, kết cục thường giống nhau: không ai thực sự chiến thắng. Công suất phòng có thể nhích lên nhờ giá rẻ, nhưng doanh thu phòng (RevPAR) và lợi nhuận trên mỗi phòng đều suy giảm nghiêm trọng. Nguy hiểm hơn, thương hiệu cao cấp bị bào mòn, khiến việc phục hồi sau khủng hoảng trở nên chậm chạp và khó khăn hơn gấp nhiều lần.
Giải pháp: Tránh bẫy cạnh tranh giá rẻ – Nâng tầm bằng giá trị và khác biệt
- Tăng giá trị gói sản phẩm thay vì giảm giá trực tiếp Trong bối cảnh thị trường khó khăn, thay vì hạ giá phòng xuống mức thấp để “câu khách”, các khách sạn có thể lựa chọn giải pháp thông minh hơn: gia tăng giá trị gói dịch vụ. Ví dụ, thay vì bán một phòng Deluxe với giá thấp hơn 30%, khách sạn có thể giữ nguyên mức giá nhưng tặng kèm voucher spa, nâng cấp miễn phí lên hạng phòng cao hơn, bao gồm bữa tối tại nhà hàng signature hoặc cung cấp trải nghiệm tham quan địa phương miễn phí. Cách làm này vừa giúp bảo vệ ADR (giá phòng bình quân), vừa khiến khách cảm nhận rằng họ nhận được “nhiều hơn số tiền bỏ ra”. Quan trọng hơn, giá trị gia tăng này không khiến khách sạn mất quá nhiều doanh thu, bởi phần lớn dịch vụ bổ sung có biên lợi nhuận cao hoặc chi phí thấp so với tác động tích cực đến trải nghiệm khách hàng.
- Đầu tư vào marketing & quản lý doanh thu chuyên nghiệp Theo khuyến nghị của chuyên gia từ Colliers, giai đoạn khó khăn chính là lúc khách sạn cần tăng tốc đầu tư vào hoạt động tiếp thị và quản trị doanh thu thay vì cắt giảm ngân sách (Tin nhanh chứng khoán). Việc xây dựng nhận diện thương hiệu bền vững, triển khai chiến dịch nhắm đến khách nội địa, khách MICE (du lịch kết hợp hội nghị), khách công vụ hay thậm chí khai thác thị trường mới nổi là những chìa khóa để duy trì dòng khách. Đồng thời, áp dụng hệ thống Revenue Management System (RMS) giúp khách sạn tối ưu giá theo từng kênh, từng thời điểm, thay vì “hạ giá đồng loạt” theo phản ứng cảm tính. Những đơn vị đi trước trong việc quản trị doanh thu bài bản thường là những khách sạn phục hồi nhanh và mạnh mẽ nhất sau khủng hoảng.
- Chia sẻ thông tin & đồng thuận mức giá sàn trong hiệp hội Một giải pháp mang tính cộng đồng nhưng lại vô cùng thiết thực là việc các khách sạn trong cùng hiệp hội ngành nghề chia sẻ dữ liệu và cùng thống nhất mức giá sàn. Bởi nếu mỗi bên đều lao vào “cuộc đua xuống đáy”, cuối cùng tất cả đều thua. Việc cùng nhau xây dựng nguyên tắc giá tối thiểu không chỉ giúp ổn định mặt bằng giá chung, mà còn tránh tình trạng “tự dìm nhau” trong một thị trường vốn đã dư cung. Nhiều hiệp hội khách sạn tại Thái Lan và Singapore đã áp dụng thành công mô hình này, giúp ngành duy trì được sự cân bằng ngay cả khi cầu suy giảm.
- Xây dựng thương hiệu & nâng cao chất lượng dịch vụ độc đáo Chiến lược lâu dài và bền vững nhất vẫn nằm ở việc đầu tư vào chất lượng và khác biệt. Một khách sạn chỉ có thể giữ được lợi thế cạnh tranh nếu tạo ra trải nghiệm độc đáo, bản sắc riêng biệt và dịch vụ vượt trội – những yếu tố mà giá rẻ không thể thay thế. Khi thị trường hồi phục, các khách sạn đã bảo vệ được hình ảnh và đẳng cấp sẽ dễ dàng nâng mức giá trở lại, đồng thời thu hút phân khúc khách cao cấp, sẵn sàng chi trả cho chất lượng thực sự. Ngược lại, những cơ sở đã “quen tay” bán rẻ sẽ rất khó thuyết phục khách hàng quay lại với mức giá cao, bởi chính họ đã làm mờ nhạt giá trị thương hiệu của mình.
Kết luận – Từ cuộc chiến giá đến chiến lược giá trị bền vững
Cuộc đua giảm giá – dù có thể giúp tăng công suất trong chốc lát – thực chất chỉ mang tính “cứu ngắn hạn” nhưng lại làm hao mòn giá trị dài hạn: thương hiệu mất dần đẳng cấp, lợi nhuận bị bào mòn và toàn thị trường rơi vào mặt bằng giá thấp khó phục hồi. Về lâu dài, đây chẳng khác nào một vòng xoáy tự triệt tiêu, nơi không ai thực sự chiến thắng. Muốn tồn tại và phát triển bền vững, khách sạn cần dịch chuyển khỏi tư duy “bán rẻ để lấp đầy” sang chiến lược cạnh tranh bằng giá trị. Điều này đồng nghĩa với việc tối ưu hóa gói sản phẩm, làm mới cách tiếp thị, đầu tư xây dựng thương hiệu vững chắc và hợp tác khôn ngoan trong ngành. Khi đó, khách sạn không chỉ giữ được lợi thế cạnh tranh, mà còn tạo nền tảng để nâng tầm và bứt phá khi thị trường phục hồi. NewSun Hospitality tự hào là đơn vị đồng hành cùng khách sạn nâng cao chiến lược doanh thu:
- Tư vấn xây dựng gói giá trị thay vì giảm giá đơn thuần.
- Triển khai chiến lược marketing định vị thương hiệu trong giai đoạn khủng hoảng.
- Xây dựng mô hình quản trị doanh thu chuyên nghiệp để sẵn sàng phục hồi sau đại dịch.
???? Liên hệ NewSun Hospitality hôm nay để biến “khó khăn” thành bước đệm cho chiến lược giá bền vững, thay vì một cuộc đua giảm giá ngắn hạn có thể làm cạn kiệt tiềm năng dài hạn của khách sạn bạn. Tài liệu tham khảo
- VietnamNet – Khách sạn 5 sao tại Hà Nội dịp Tết 2022 giảm giá chỉ từ 1,5 triệu đồng/đêm; giá phòng trung bình giảm 15–20% so với trước dịch
- Savills – Việt Nam đứng thứ hai khu vực về số lượng dự án khách sạn phân khúc trung-cao cấp; hầu hết nguồn cung mới mang thương hiệu quốc tế
3. Colliers – Nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược marketing và quản lý doanh thu trong thời điểm thị trường suy thoái
