Gen Z, thế hệ sinh từ khoảng năm 1997 đến 2012, đang dần trở thành một trong những nhóm khách hàng có sức ảnh hưởng lớn nhất đối với ngành du lịch. Không chỉ đơn thuần là lực lượng khách mới, Gen Z còn đang thay đổi toàn bộ hành trình ra quyết định, từ khâu tìm kiếm cảm hứng, so sánh dịch vụ, lựa chọn điểm đến cho đến đặt phòng, mua vé máy bay và chia sẻ trải nghiệm sau chuyến đi. Điều này buộc các doanh nghiệp khách sạn, khu nghỉ dưỡng, đơn vị lữ hành và nền tảng OTA phải nhìn nhận lại chiến lược bán hàng cũng như cách tiếp cận khách hàng trong kỷ nguyên số.
Theo Deloitte, Gen Z và Millennials hiện đã chiếm khoảng một nửa tổng lượng khách du lịch tại nhiều thị trường lớn. Đặc biệt, mạng xã hội đã trở thành công cụ quan trọng trong quá trình lập kế hoạch du lịch của nhóm khách này, với hơn một nửa Gen Z cho biết họ sử dụng các nền tảng như TikTok, Instagram hoặc YouTube để tìm kiếm cảm hứng và đánh giá điểm đến trước khi đặt dịch vụ.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang diễn ra mạnh mẽ. Báo cáo của Euromonitor cho thấy sự phát triển của các nền tảng đặt dịch vụ trực tuyến cùng với ảnh hưởng ngày càng lớn của nội dung trên TikTok đã góp phần thúc đẩy nhu cầu du lịch, đặc biệt ở nhóm khách trẻ. Các video trải nghiệm, review địa phương, hành trình khám phá ẩm thực hay những điểm đến “viral” đang trở thành động lực quan trọng thúc đẩy quyết định đặt dịch vụ.
Hành trình đặt dịch vụ của Gen Z đã thay đổi ra sao?
Nếu trước đây khách hàng thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm trên Google hoặc liên hệ trực tiếp với công ty lữ hành, thì ngày nay Gen Z lại bắt đầu bằng một video ngắn trên TikTok hoặc Instagram Reels. Họ không tìm kiếm theo tên khách sạn hay thương hiệu mà tìm kiếm theo trải nghiệm mong muốn như “quán cà phê ngắm bình minh”, “resort giữa rừng”, “khách sạn view biển đẹp” hay “địa điểm check in ít người biết”. Điều này khiến nội dung truyền cảm hứng trở thành điểm chạm đầu tiên trong toàn bộ hành trình khách hàng.
Sau khi được truyền cảm hứng, Gen Z sẽ nhanh chóng chuyển sang giai đoạn xác minh thông tin. Họ đọc đánh giá trên nhiều nền tảng, xem video thực tế của người dùng thay vì chỉ tin vào hình ảnh quảng cáo chính thức. Khả năng tiếp cận lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra khiến mức độ minh bạch trở thành yếu tố quyết định niềm tin đối với thương hiệu.
Báo cáo của Decision Lab năm 2026 cho thấy 57% người tiêu dùng Việt Nam hiện ưu tiên tự lên kế hoạch và tự đặt dịch vụ du lịch thay vì mua tour trọn gói. Xu hướng này phản ánh nhu cầu kiểm soát hành trình, chủ động lựa chọn dịch vụ và cá nhân hóa trải nghiệm, vốn là những đặc điểm rất điển hình của thế hệ Gen Z.
Giá cả vẫn quan trọng nhưng trải nghiệm mới là yếu tố quyết định
Một quan niệm phổ biến cho rằng Gen Z chỉ quan tâm đến giá rẻ. Thực tế, điều họ tìm kiếm là giá trị tương xứng với trải nghiệm nhận được. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu dịch vụ mang lại cảm giác độc đáo, có tính cá nhân hóa hoặc tạo ra giá trị để chia sẻ trên mạng xã hội.
Theo Deloitte, Gen Z không chỉ quan tâm đến chi phí mà còn chú trọng các yếu tố như tính bền vững, trải nghiệm bản địa và sự thuận tiện trong toàn bộ hành trình đặt dịch vụ. Khoảng 42% khách du lịch Gen Z cho biết họ chủ động lựa chọn các phương án du lịch bền vững khi có đủ thông tin để so sánh. Điều này cho thấy giá không còn là tiêu chí duy nhất, mà trải nghiệm và giá trị thương hiệu đang ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua.
Đối với doanh nghiệp khách sạn, điều này đồng nghĩa với việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sẽ mang lại hiệu quả lâu dài hơn việc chỉ cạnh tranh bằng chương trình khuyến mại. Một không gian có thiết kế đẹp, câu chuyện thương hiệu rõ ràng, dịch vụ cá nhân hóa và những trải nghiệm mang tính địa phương sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững hơn nhiều so với việc giảm giá liên tục.
Quyết định đặt dịch vụ diễn ra nhanh hơn nhưng yêu cầu thông tin đầy đủ hơn
Một điểm khác biệt nổi bật của Gen Z là tốc độ ra quyết định rất nhanh khi đã có đủ thông tin cần thiết. Tuy nhiên, họ cũng sẵn sàng từ bỏ giao dịch nếu quá trình đặt dịch vụ phức tạp, thiếu minh bạch hoặc phát sinh nhiều chi phí ngoài dự kiến.
Euromonitor nhận định rằng nhu cầu về các phương thức thanh toán trực tuyến an toàn, tích hợp ví điện tử và thanh toán QR đang ngày càng tăng tại Việt Nam. Điều này phản ánh kỳ vọng của người tiêu dùng trẻ về một quy trình đặt dịch vụ đơn giản, nhanh chóng và ít ma sát.
Đối với các doanh nghiệp du lịch, điều này đặt ra yêu cầu phải tối ưu toàn bộ trải nghiệm số. Website cần tải nhanh, giao diện thân thiện trên thiết bị di động, quy trình đặt phòng hoặc đặt tour được rút gọn tối đa và thông tin giá phải minh bạch ngay từ đầu. Chỉ cần một bước thanh toán phức tạp hoặc thông tin thiếu rõ ràng, khách hàng hoàn toàn có thể chuyển sang một thương hiệu khác chỉ sau vài giây.
Mạng xã hội không còn là kênh quảng bá mà đã trở thành kênh bán hàng
Trong nhiều năm, Facebook hay Instagram chủ yếu được xem là công cụ truyền thông. Tuy nhiên, với Gen Z, ranh giới giữa truyền cảm hứng, tìm kiếm thông tin và đặt dịch vụ gần như đã biến mất. Một video ngắn có thể ngay lập tức dẫn khách hàng đến trang đặt phòng hoặc nền tảng OTA chỉ bằng một cú chạm.
Euromonitor cũng chỉ ra rằng sự phát triển của TikTok cùng các nền tảng đặt dịch vụ trực tuyến đang góp phần thúc đẩy tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam. Người tiêu dùng trẻ ngày càng bị ảnh hưởng bởi nội dung trải nghiệm thực tế, các nhà sáng tạo nội dung và những đánh giá chân thực từ cộng đồng thay vì quảng cáo truyền thống.
Vì vậy, chiến lược marketing trong ngành khách sạn và du lịch cần dịch chuyển từ việc chỉ tập trung quảng bá sản phẩm sang xây dựng hệ sinh thái nội dung. Doanh nghiệp cần đầu tư vào video ngắn, nội dung do khách hàng tạo ra, hợp tác với KOL và KOC phù hợp, đồng thời tích hợp hành trình đặt dịch vụ ngay trong các điểm chạm trên nền tảng số.
Doanh nghiệp du lịch cần chuẩn bị gì để chinh phục Gen Z?
Sự thay đổi trong hành vi đặt dịch vụ của Gen Z không chỉ là một xu hướng ngắn hạn mà phản ánh quá trình chuyển dịch dài hạn của thị trường du lịch. Khi nhóm khách hàng này ngày càng gia tăng về quy mô và sức mua, các doanh nghiệp không thể tiếp tục vận hành theo mô hình bán hàng truyền thống.
Thay vì chỉ tập trung vào việc bán phòng, bán tour hay bán vé, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ sinh thái trải nghiệm xuyên suốt, từ truyền cảm hứng, cung cấp thông tin, hỗ trợ ra quyết định đến chăm sóc khách hàng sau chuyến đi. Đồng thời, dữ liệu khách hàng, công nghệ AI, nội dung số, cá nhân hóa và tối ưu trải nghiệm trên thiết bị di động sẽ trở thành những năng lực cạnh tranh cốt lõi trong giai đoạn phát triển tiếp theo của ngành du lịch.
Kết luận
Gen Z không đơn thuần là một nhóm khách hàng mới mà đang định hình lại cách toàn ngành du lịch vận hành. Họ tìm kiếm trải nghiệm thay vì sản phẩm, ưu tiên tính minh bạch thay vì quảng cáo hào nhoáng và mong muốn mọi thao tác đặt dịch vụ đều diễn ra nhanh chóng, thuận tiện trên nền tảng số. Những doanh nghiệp hiểu rõ hành vi này và chủ động chuyển đổi sẽ có nhiều cơ hội xây dựng lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng số hóa và cá nhân hóa.
Trong bối cảnh hành vi khách hàng liên tục thay đổi, việc thấu hiểu xu hướng thị trường và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp khách sạn và du lịch. NewSun Hospitality đồng hành cùng chủ đầu tư và đơn vị vận hành trong nghiên cứu thị trường, xây dựng mô hình kinh doanh, phát triển chiến lược Sales & Marketing, chuyển đổi số và tối ưu trải nghiệm khách hàng, giúp doanh nghiệp đón đầu xu hướng và tạo tăng trưởng bền vững.
- Hotline: +84 768 68 2913
- Email: dosm@nshm.com.vn
- Zalo OA: https://zalo.me/2452770272256938463 (NewSun Hospitality)
- Website: https://nshm.com.vn/ (NewSun Hospitality)
Tài liệu tham khảo:
- Decision Lab. (2026). The rise of independent travel in Vietnam is changing how destinations, airlines, and tour brands compete.
- Deloitte. (2026). 2026 Travel Industry Outlook.
- Euromonitor International. (2025). Booking in Vietnam.
- Euromonitor International. (2025). Travel in Vietnam.
- Euromonitor International. (2024). Vietnam Consumer Profile.
