Ở kỳ trước, chúng ta đã cùng nhau nhìn thẳng vào “cơn đau đầu” lớn nhất của thị trường du thuyền Hạ Long trong giai đoạn 2024–2025: một “đại dương đỏ” đúng nghĩa, nơi cuộc chơi bị chi phối bởi những “gã khổng lồ” có sức chứa lên tới 500 khách, sản phẩm ngày càng bão hòa và cuộc đua giảm giá mùa thấp điểm trở thành phản xạ mang tính bản năng của không ít doanh nghiệp. Khi thị trường bị kéo xuống bởi áp lực công suất, giá bán dần mất đi giá trị phản ánh trải nghiệm, và biên lợi nhuận bị bào mòn một cách âm thầm nhưng liên tục, thì cái gọi là “tăng trưởng” thực chất lại ẩn chứa rất nhiều rủi ro dài hạn.
Trong bối cảnh đó, Dolphin Halong Cruise – một dự án dự kiến ra mắt ngay trước thềm Quý 4, thời điểm được xem là mùa thấp điểm của khách nội địa mùa thấp điểm của nội địa và vào mùa cao điểm của inbound. Tuy nhiên, thị trường inbound đòi hỏi sự khởi động trước một thời gian ngắn (xu hướng này đã rút ngắn lại hơn so với thời gian trước dịch COVID) – đứng trước một thách thức không hề nhỏ. Bài toán đặt ra cho NewSun Hospitality không đơn thuần là làm thế nào để lấp đầy công suất trong những tháng đầu vận hành, mà quan trọng hơn là làm sao để Dolphin không bị cuốn vào vòng xoáy “giảm giá để tồn tại”, thứ đã và đang trở thành cái bẫy quen thuộc của rất nhiều du thuyền trên vịnh. Lấp đầy phòng bằng giá rẻ có thể mang lại dòng tiền ngắn hạn, nhưng đồng thời cũng đặt nền móng cho một vòng luẩn quẩn khó thoát: giá thấp – khách không trung thành – lợi nhuận mỏng – không đủ nguồn lực để nâng cấp sản phẩm.
Chính vì vậy, câu trả lời của chúng tôi không nằm ở việc cố gắng cạnh tranh trực diện bằng quy mô hay chạy theo những chuẩn mực đã bị “đông cứng” trên thị trường. Thay vào đó, NewSun Hospitality lựa chọn một hướng đi khó hơn nhưng bền vững hơn: một cuộc tái cấu trúc toàn diện, bắt đầu từ Định vị sản phẩm (Product Strategy) – xác định rõ Dolphin là ai, dành cho ai và mang lại giá trị khác biệt gì – cho đến Mô hình phân phối (Distribution Model) – nơi mỗi kênh bán không chỉ là nơi tạo doanh thu, mà còn là công cụ kiểm soát hình ảnh, giá trị và hành vi khách hàng trong dài hạn. Đây chính là nền tảng chiến lược để Dolphin Halong Cruise bước vào thị trường không phải với tâm thế “sinh tồn”, mà với mục tiêu xây dựng một sản phẩm có bản sắc và khả năng tăng trưởng bền vững.
1. Chiến lược sản phẩm: Từ “bán địa điểm” đến “bán trải nghiệm được may đo”
Ngay từ những buổi làm việc đầu tiên, NewSun Hospitality nhận thấy một sự thật rất rõ ràng: nếu Dolphin Halong Cruise chỉ dừng lại ở việc trở thành một con tàu đẹp, dự án sẽ nhanh chóng bị hòa tan giữa hàng trăm con tàu đẹp khác đang ngày đêm hoạt động trên Vịnh Hạ Long. Trong một thị trường mà hình thức không còn là lợi thế cạnh tranh dài hạn, vẻ ngoài chỉ là điều kiện cần – chứ không phải điều kiện đủ. Chính vì vậy, chúng tôi đã tư vấn Chủ đầu tư thực hiện một bước đi táo bạo nhưng mang tính nền tảng: tái định vị thương hiệu ngay từ “trứng nước”, trước khi Dolphin chính thức bước vào cuộc chơi.
Tái thiết bộ gen thương hiệu (Brand DNA)
Thay vì vội vàng ra mắt sản phẩm để “chiếm chỗ” trên thị trường, NewSun cùng Chủ đầu tư Dolphin lựa chọn một cách tiếp cận chậm hơn nhưng chắc chắn hơn: ngồi lại để nhìn Dolphin như một thương hiệu đúng nghĩa, chứ không chỉ là một phương tiện vận chuyển trên vịnh. Chúng tôi tiến hành rà soát và tái cấu trúc toàn bộ bộ nhận diện thương hiệu, đồng thời xác lập lại chiến lược truyền thông ngay từ đầu. Dolphin không được xây dựng dựa trên những gì thị trường đang có sẵn – vốn đã quá đông đúc và na ná nhau – mà dựa trên khoảng trống thị trường và mong muốn cốt lõi của Chủ đầu tư về một sản phẩm có chiều sâu, có cá tính và có khả năng phát triển bền vững.
Mục tiêu xuyên suốt của chiến lược này là chuyển dịch mô hình kinh doanh từ trạng thái “bị động” – chờ khách đến, lấp phòng bằng khuyến mãi khi thị trường trầm lắng – sang trạng thái “chủ động” – nơi thương hiệu có khả năng định hình luồng khách, dẫn dắt nhu cầu và tạo ra lý do để khách hàng lựa chọn Dolphin, ngay cả trong mùa thấp điểm. Cách tiếp cận này được cụ thể hóa thông qua mô hình Marketing Mix 7P, trong đó chữ P đầu tiên – Product (Sản phẩm) – được NewSun định nghĩa lại một cách căn bản: sản phẩm không phải là cabin, không phải là số ghế trên tàu; sản phẩm chính là cảm xúc mà khách hàng mang theo sau hành trình.
Khác biệt hóa từ cốt lõi (Core Differentiation)
Về mặt thiết kế, Dolphin Halong Cruise sở hữu ngôn ngữ thẩm mỹ tinh tế và khác biệt. Tuy nhiên, trong triết lý tư vấn của NewSun, một sản phẩm đẹp về “phần xác” chỉ thực sự có giá trị khi được thổi vào một “phần hồn” đủ mạnh. Vì vậy, chúng tôi đặt Trải nghiệm khách hàng (Customer Centric) làm trung tâm của toàn bộ tư duy xây dựng sản phẩm và vận hành. Mọi quyết định – từ hải trình, dịch vụ, kịch bản phục vụ cho đến cách giao tiếp của đội ngũ nhân sự – đều được soi chiếu dưới góc nhìn của khách hàng: họ cảm thấy gì, mong đợi điều gì và điều gì khiến họ nhớ đến Dolphin sau chuyến đi.
Trong bối cảnh du khách ngày càng tinh tế, khó tính và ưu tiên những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao – đặc biệt khi xu hướng du lịch trải nghiệm được dự báo tiếp tục lên ngôi trong năm 2025 – Nhà sáng lập Legacy Voyages Vietnam – Chủ Đầu tư Dolphin Ha Long Cruise – Bà Bùi Thu Huyền, là một người với triết lý kinh doanh cấp tiến cũng luôn đặt khách hàng là trung tâm nên đã mạnh dạn loại bỏ những quy trình rườm rà, máy móc vốn phổ biến trong các tour đại trà. Thay vào đó, trọng tâm được đặt vào việc thiết kế và tối ưu những điểm chạm cảm xúc (touch-points) xuyên suốt hành trình, từ khoảnh khắc khách bước lên tàu cho đến khi rời đi. Dolphin không bán một hải trình cố định cho tất cả mọi người; Dolphin bán một trải nghiệm được tinh chỉnh, nơi mỗi vị khách cảm nhận rõ ràng rằng họ là thượng khách, chứ không phải là một con số vô danh trong bảng thống kê doanh thu.
2. Mô hình kinh doanh: Nghệ thuật của “Kiến trúc sư” dòng chảy
Nếu chiến lược sản phẩm được ví như trái tim – nơi tạo ra giá trị cốt lõi cho khách hàng – thì mô hình kinh doanh và hệ thống kênh bán chính là hệ mạch máu nuôi sống toàn bộ dự án. Một sản phẩm tốt nhưng dòng chảy doanh thu kém hiệu quả sẽ sớm rơi vào trạng thái “thiếu oxy”. Với Dolphin Halong Cruise, thách thức lớn nhất không nằm ở việc bán được vé, mà là làm sao bán đúng cách, bán đúng kênh và bán với chi phí vận hành tối ưu, đồng thời tránh sự phụ thuộc nguy hiểm vào một nguồn khách duy nhất – điều đã khiến nhiều du thuyền trên vịnh rơi vào thế bị động và dễ tổn thương khi thị trường biến động.
Lời giải của NewSun Hospitality nằm ở một mô hình được thiết kế có chủ đích: Sales Cluster & Multi-channel Diversification – tạm gọi là Cụm kinh doanh kết hợp đa dạng hóa kênh phân phối. Đây không phải là một giải pháp ngắn hạn, mà là một cấu trúc vận hành được xây dựng để phục vụ cho tăng trưởng bền vững trong trung và dài hạn.
Mô hình Cluster: Tối ưu hóa nguồn lực, gia tăng sức bật hệ thống
Thay vì xây dựng một bộ máy kinh doanh cồng kềnh, tốn kém chỉ để phục vụ riêng Dolphin Halong Cruise, NewSun tư vấn áp dụng mô hình Cluster Sales – một xu hướng quản trị hiện đại thường được triển khai tại các chuỗi khách sạn và du thuyền quy mô lớn. Trong mô hình này, một đội ngũ kinh doanh tinh gọn nhưng đa năng có thể bán chéo và hỗ trợ nhiều sản phẩm khác nhau trong cùng hệ sinh thái, như IRIS Cruise, Dolphin Halong Cruise và các dự án kế tiếp như Jasmine Cruise.
Cách tiếp cận này mang lại ba lợi ích chiến lược rõ rệt cho Chủ đầu tư. Thứ nhất, tối ưu chi phí nhân sự, giảm gánh nặng chi phí cố định mà vẫn đảm bảo độ phủ thị trường cần thiết. Thứ hai, tăng khả năng tương hỗ nguồn khách, khi khách hàng không phù hợp với sản phẩm này vẫn có thể được chuyển sang sản phẩm khác trong cùng hệ thống, giúp giữ lại dòng tiền và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value). Và quan trọng hơn, mô hình Cluster tạo ra tính linh hoạt vận hành, cho phép doanh nghiệp mở rộng hoặc thu hẹp quy mô bán hàng mà không làm xáo trộn toàn bộ cấu trúc tổ chức.
“Kiến trúc sư” quy hoạch dòng chảy kênh phân phối
Trong vai trò tư vấn, NewSun ví mình như một kiến trúc sư quy hoạch mạng lưới giao thông. Thị trường du lịch không phải là một dòng chảy đơn lẻ, mà là tập hợp của nhiều luồng khách khác nhau: OTA, đại lý truyền thống, khách doanh nghiệp (Corporate), khách Inbound quốc tế, khách nội địa tự do… Nếu không được quy hoạch bài bản, những dòng chảy này rất dễ bị tắc nghẽn, chồng chéo hoặc – nguy hiểm hơn – chảy thẳng về phía đối thủ.
Vì vậy, NewSun thiết kế cho Dolphin một cơ cấu kênh bán đa dạng nhưng có kiểm soát, nhằm tránh rủi ro “bỏ tất cả trứng vào một giỏ”. Chúng tôi tối ưu tính chất của mỗi kênh bán hàng nhằm đạt kết quả tốt nhất. Tại từng thời điểm trong năm, mỗi kênh bán sẽ có những dao động hình sin mà cần người nhạc trưởng chỉ huy lên xuống đúng nhịp để kênh bán hàng nào cũng được khai thác hiệu quả.. Phương pháp chủ yếu là hệ thống kênh được xây dựng theo hướng cân bằng và linh hoạt, cho phép “đóng – mở” các van điều tiết doanh thu tùy theo từng giai đoạn thị trường, mùa vụ và mục tiêu kinh doanh cụ thể.
Quản trị bằng kịch bản và dữ liệu: Chủ động trước biến động
Trong một thị trường nhiều biến số như du lịch, cảm tính chính là kẻ thù lớn nhất của kinh doanh. Thay cho những quyết định phản xạ theo tình hình ngắn hạn, NewSun hỗ trợ Dolphin xây dựng hệ thống Kịch bản kinh doanh (Business Scenarios) kết hợp với báo cáo dự báo và phân tích dữ liệu (Forecasting & Data-driven Reports).
Cụ thể, Các kịch bản được thiết kế sẵn để Chủ Đầu tư kích hoạt hành động tương ứng khi gặp các tín hiệu cảnh báo trước từ đơn vị tư vấn.
Việc phân bổ tỷ trọng doanh thu giữa các kênh được tính toán dựa trên số liệu thực tế và dự báo xu hướng, giúp Chủ đầu tư luôn giữ được tầm nhìn “nhìn xa trông rộng” – chủ động ra quyết định trước khi thị trường đổi chiều, thay vì bị cuốn vào vòng xoáy xử lý hậu quả khi mọi thứ đã trở nên quá muộn
Một chiến lược sản phẩm sắc bén kết hợp với một mô hình kinh doanh linh hoạt – Liệu lý thuyết trên bàn giấy của NewSun Hospitality có thực sự mang lại “trái ngọt” trong thực tế vận hành đầy khốc liệt? Những con số biết nói nào sẽ chứng minh cho hiệu quả của Dolphin Halong Cruise sau thời gian ngắn ra mắt? Và đâu là những rủi ro tiềm ẩn mà ngay cả một chiến lược tốt cũng cần đề phòng?
Mời quý độc giả đón đọc Kỳ 3 (Kỳ cuối): Bài học về tư duy “Đi đúng đường” và Giá trị của người đồng hành
